SEO 2.0: kako AI pretraga mijenja Google

Ukratko: Google je na konferenciji Google I/O 2026 najavio da klasična pretraga s deset „plavih poveznica” odlazi u povijest. Umjesto popisa linkova, korisnici sve češće dobivaju gotov odgovor koji generira umjetna inteligencija. Za brendove to znači jedno: vidljivost se više ne osvaja samo pozicijom u rezultatima, nego time hoće li vas AI uopće citirati u svom odgovoru. Ovo je vodič kroz to što se promijenilo i kako prilagoditi svoju digitalnu strategiju.

Googlanje kakvo poznajemo mijenja se iz temelja. Tražilica koja je tržište osvojila jednostavnošću i najažurnijim indeksom internetskih stranica pretvara se u servis za davanje odgovora, pogonjen umjetnom inteligencijom. Poznata „prva stranica Googlea”, niz od deset plavih poveznica, polako se seli u istu ropotarnicu u kojoj su završile Usenet grupe i AltaVista imenik.

Za svakoga tko ulaže u sadržaj, SEO i digitalni marketing, ovo nije samo tehnološka vijest. To je promjena pravila igre.

Što je Google najavio na Google I/O 2026?

Na godišnjoj konferenciji Google I/O 2026, održanoj 19. svibnja, glavni direktor Alphabeta Sundar Pichai predstavio je viziju pretrage budućnosti. Poruka je bila jasna: Google od sada sve svoje karte stavlja na umjetnu inteligenciju, i to u gotovo svim uslugama: od pretrage i maila do YouTubea i uredskih alata.

Klasično polje za pretragu zamjenjuje takozvani inteligentni okvir za pretragu koji se širi dok tipkate i prima duže, razgovorne upite. Umjesto da odmah bira način pretrage, korisnik jednostavno postavlja pitanje, a Google odgovara AI prikazom. Plave poveznice, tvrdi, i dalje postoje. Ali su gurnute na dno, na kraj ili sa strane, tamo gdje ih korisnik rijetko ima potrebu pogledati.

Pitanja umjesto ključnih riječi

Najveća promjena u ponašanju korisnika je prelazak s ključnih riječi na cijela pitanja. Google sada aktivno predlaže duže upite i očekuje da ćete postaviti konkretno pitanje umjesto da samo utipkate par riječi.

Odgovor stiže primarno u AI načinu: umjetna inteligencija izrađuje kontekstualni prikaz prilagođen upitu. Za pitanje o burzi dobit ćete grafove i tablice, za pitanje iz fizike ilustracije i dijagrame. Portal TechCrunch ovakav model naziva „krajem klikanja”. Dolazi era u kojoj korisnik cijelo vrijeme ostaje unutar Googleova okruženja i više ne odlazi na vanjske stranice.

Zanimljivo je da upravo takvi upiti najviše pokreću AI odgovore. Prema istraživanju Pew Research centra, samo 8 posto upita od jedne ili dvije riječi izazove AI sažetak, dok kod upita od deset i više riječi taj udio raste na 53 posto. Pitanja koja počinju s „tko”, „što” ili „zašto” izazovu AI sažetak u čak 60 posto slučajeva.

Za marketing to znači da je stara logika „naslovi optimizirani za jednu ključnu riječ” sve manje dovoljna. Sadržaj koji odgovara na konkretna pitanja postaje vrjedniji od sadržaja koji samo cilja pojam.

Koliko korisnika već koristi AI pretragu?

Brojke pokazuju da ovo nije eksperiment nego novi standard. Pichai se pohvalio da AI Pregled (AI Overviews) sada ima više od 2,5 milijarde aktivnih korisnika mjesečno, dok je AI Način (AI Mode) u manje od godinu dana prešao jednu milijardu aktivnih korisnika.

Bitno je razumjeti da ti dodaci nisu bili opcionalni. Prikazivali su se svim korisnicima Google pretrage, što znači da rast korisnika ne odražava nužno njihov svjesni izbor, nego činjenicu da je AI postao zadana opcija.

Zašto je AI pretraga izazov za web stranice i oglašavanje?

Ovdje je srž problema. Ako korisnik dobije gotov odgovor, nema razloga kliknuti dalje, a bez klika nema posjeta, a bez posjeta nema prihoda od oglasa.

Istraživanje Pew Research centra iz 2025. godine to je i izmjerilo. Kada se na vrhu rezultata pojavi AI sažetak, korisnici kliknu na klasičnu poveznicu u samo 8 posto slučajeva. Kada AI sažetka nema, kliknu u 15 posto slučajeva. Dakle, gotovo dvostruko češće. Poveznice unutar samog AI sažetka kliknu se u tek 1 posto slučajeva. To je ključan podatak, jer u novoj verziji pretrage sve poveznice bit će smještene upravo unutar AI sažetka.

Istraživanje je obuhvatilo gotovo 69.000 pretraga 900 odraslih korisnika u SAD-u. Pokazalo je i da korisnici koji vide AI sažetak češće u potpunosti prekidaju sesiju (26 posto naspram 16 posto).

Najizloženije su djelatnosti čiji poslovni model ovisi o klikovima i posjetima: vijesti, recepti, lifestyle sadržaj, vodiči, recenzije, e-trgovina i vremenske prognoze. Bitne informacije iz svih tih sadržaja sada se automatski prikazuju u AI sažetku, pa korisnik nema potrebu posjetiti izvornu stranicu.

Kraj simbioze Googlea i portala

Internet se dosad oslanjao na simbiozu između Googlea, koji drži oko 90 posto tržišta pretrage, i stranica koje proizvode sadržaj. Google je bio relevantan zahvaljujući najkvalitetnijem indeksu stranica, a vlasnici sadržaja dopuštali su njegovim botovima pristup jer bi im tako dovodio zainteresirane posjetitelje.

Ta ravnoteža sada puca. Organizacija Digital Content Next, koja okuplja oko 40 velikih izdavača poput New York Timesa, Condé Nasta i Voxa, izvijestila je da većina članova bilježi pad prometa zbog AI pregleda, uglavnom između 1 i 25 posto, a neki i preko 75 posto.

Google se brani tvrdnjom da korisnici AI pretrage ukupno pretražuju više i da su njihovi klikovi kvalitetniji, jer dolaze s jasnom namjerom. No za sve koji žive od display oglasa i organskog prometa, kvaliteta klikova slaba je utjeha kad ukupan broj posjeta pada.

Što ovo znači za vašu digitalnu strategiju?

Dobra vijest: pretraga ne nestaje, ona se transformira. Loša vijest: pravila se pišu ispočetka. Ušli smo u eru koju sve češće nazivamo SEO 2.0, u kojoj cilj više nije samo rangirati se visoko, nego biti citiran unutar AI odgovora. Za odgovore se sve manje „gugla”, a sve više pita Google AI, ChatGPT i drugi jezični modeli.

Evo što iz toga slijedi za brendove i marketingaše:

• Pišite za pitanja, ne samo za ključne riječi. Budući da AI sažetke pokreću duga, razgovorna pitanja, sadržaj strukturiran oko konkretnih pitanja i odgovora ima veće šanse da bude citiran.
• Odgovorite jasno i odmah. Sažete, samostalne rečenice s jasno imenovanim pojmovima lakše prepoznaju i izdvajaju jezični modeli (LLM). To je temelj takozvane generativne optimizacije (GEO / AEO).
• Gradite autoritet i prepoznatljivost brenda. AI modeli češće citiraju izvore koje smatraju vjerodostojnima. Jaka, konzistentna prisutnost postaje konkurentska prednost.
• Diversificirajte izvore prometa. Newsletteri, društvene mreže, zajednice i izravni posjeti čine vas otpornijima na pad organskog prometa iz pretrage.
• Mjerite vidljivost u AI odgovorima, ne samo pozicije. Novi KPI nije samo „na kojoj smo poziciji”, nego „spominje li nas AI kad korisnik postavi pitanje iz naše niše”.

Često postavljana pitanja

Odlaze li plave poveznice zauvijek? Ne u potpunosti. Google tvrdi da će linkovi ostati, ali gurnuti u drugi plan, na dno ili sa strane AI odgovora. Potpredsjednica pretrage Liz Reid poručila je da novi okvir ne znači da ćete dobivati isključivo AI odgovore.

Je li klasični SEO mrtav? Ne, ali više nije dovoljan sam za sebe. Najuspješniji brendovi paralelno vode klasični SEO i optimizaciju za AI pretragu (GEO/AEO).

Tko je najviše izložen promjeni? Djelatnosti koje žive od organskog prometa i oglasa: mediji, e-trgovina, vodiči, recenzije i lifestyle sadržaj.

Kako se pripremiti? Prilagodite sadržaj tako da odgovara na konkretna pitanja, gradite autoritet brenda, diversificirajte kanale i počnite pratiti pojavljujete li se u AI odgovorima.

Vrijeme je da se prilagodite

Promjena Google pretrage nije razlog za paniku, nego poziv na prilagodbu. Brendovi koji na vrijeme prilagode svoju sadržajnu i SEO strategiju novoj, AI-vođenoj pretrazi bit će oni koje umjetna inteligencija citira, dok će ostali nestati iz vidokruga korisnika.

Ako se pitate kako pripremiti svoj brend za eru AI pretraga i SEO 2.0, tu smo da pomognemo. U Leonardo mediji spajamo kreativu, sadržaj i digitalnu strategiju kako bi vaš brend ostao vidljiv bez obzira na to gdje korisnici traže odgovore. Kontaktirajte nas na mail info@leonardo.hr i zajedno ćemo vaš brend prilagoditi novim trendovima!

Izvori: Google I/O 2026 (Sundar Pichai), Pew Research Center, Digital Content Next, TechCrunch.